近年来，全球美妆掀起一轮包装、包材的风潮。《全球美妆消费趋势报告》显示，72%的消费者会因包装设计决定是否尝试新品，而高端美妆品牌中，包装成本占比甚至高达产品总成本的30%。记者留意到，国际美妆巨头们也在频频推进可持续包装的布局；同时，国内美妆龙头企业也在加速相关ESG战略部署，推出循环利用和回收策略。时尚业内人士表示，走过营销、流量、成分等“大战”的美妆行业，当下正步入“包装升级”大战，环保美学将更契合年轻人消费习惯，成为未来美妆新商机。

趋势：环保与可持续成包装主旋律

包装，作为美妆产品的灵魂“外衣”，近年来备受业内重视。记者留意到，从“颜值经济”到“价值革命”，新包材在当下也成了一种新美学，包括香奈儿红山茶花呈现的通透优雅质感，YSL“小金条”传递的金属韵味，完美日记中文字印LOGO的复古结构，花西子“同心锁”的东方工艺美学等。美妆博主张婷告诉记者，包装已经成为新一轮品牌差异化竞争的核心武器，“尤其是环保与可持续的包装设计，更深受消费者的欢迎。”

（年轻人以艺术创意改造溪木源回收空瓶。）

“今年7月，iPDFx国际未来包装展将聚焦美妆行业的绿色趋势。”美妆业内资深人士向记者透露，这场在广州举办的国际性展会覆盖全产业链的创新，“主角”非包装材料莫属，而绿色环保与可持续发展是必然的趋势。

联合国环境规划署（UNEP）的报告指出，化妆品产业每年产生超过1200亿件包装废弃物。因此，化妆品包装的“绿色革命”不仅体现了对环境的责任感，也是对消费者和社会的负责。记者还注意到，通过采用可回收、可降解的材料，以及推动循环利用和回收策略，化妆品品牌能减少对自然资源的依赖，降低碳足迹，同时提升品牌形象和市场竞争力。这也是国际美妆巨头与国内美妆龙头企业在积极推进的事。

以欧莱雅为例，集团旗下很多品牌的包装都拥有高比例的再生材料，包括塑料、玻璃、纸和铝。其中，巴黎欧莱雅Elvive头发护理系列采用100%再生PET瓶，重灌装模式减少70%塑料。

（兰蔻在中国市场推出的“空瓶回收计划”。）

在循环设计方面，宝洁“Air”系列洗发水瓶减少50%塑料用量，也大大节约了资源。同时物流方面也在配合实现绿色足迹，比如阿里巴巴菜鸟网络推出“零塑料”环保快递箱，代替传统纸箱，买家签收后会将箱子收回，重复利用，以减少资源浪费。国妆品牌溪木源向记者透露，针对电商消费时代下的纸张浪费问题，该品牌还率先使用FSC森林认证的环保快递盒作为快递物料。

分析：商业模式加速创新，年轻人愿为“绿色”买单

据麦肯锡的调查，如今60%消费者愿意为可持续包装多支付10%的价格，消费者环保意识提升，同时也契合了环保发展导向。

（可使用替换芯的产品受年轻人关注。）

记者留意到，商业模式的加速创新，也是美妆行业应对消费市场变化的系列积极回应。以屈臣氏为例，其在香港的“绿色店铺”试点提供包装回收服务。数据显示，在2022年4月至5月的计划试运行期间，香港欧莱雅和屈臣氏收集6300余个美容产品容器。该计划解决了美容产品包装的下游循环问题，这些包装通过回收再利用，成为资源。2025年，国货护肤品牌谷雨也启动环保互动，邀请消费者用投递空瓶支持专业性材料回收的方式，助力消费绿色循环。

“空瓶回收、替换芯、零包装等概念，本质上还可以看作是与年轻消费者的深入互动。”时尚商业分析师小唐举例告诉记者，购物治愈的情感价值往往可以通过美妆包装来实现，以国货东边野兽为例，其替换装和材料的再利用除了让包装形态改变，在商业模式上也有了改变，其中跨界家居场景就是一个重要尝试。“护肤品容器用完后，它因独特的外壳以及外观设计形象，使空瓶可再二次利用，用作当首饰盒、烛台、肥皂盒等。”在小唐看来，美妆企业与品牌的实际行动将影响更多年轻消费者选择可持续的绿色新型生活方式。

（蘑菇造型面霜瓶）

观察：可持续包装将从“成本中心”转为“价值增长极”

据了解，长期以来，中国是全球美妆包装材料的核心生产基地。如今众多美妆品牌的整体运营与制造成本不断升高，也加速了包装供应链的结构调整以及可持续发展的升级。“可持续包装不是成本中心，而是新的价值增长极。”美妆业内资深人士认为，未来，能否构建完善的包装循环生态系统，将成为决定品牌能否在ESG时代胜出的关键要素。（记者：谭伟婷）